באמת, למה להרוס “בזק” / שיווק והעיר הגדולה

החלפתו של גידי גוב בתפקיד הפרזנטור של “בזק” בעדי אשכנזי היה אחד האירועים המשמעותיים בעולם הפרסום הישראלי בשנים האחרונות. גוב שימש פרזנטור של החברה במשך 15 שנה. אין ספק כי דמותו הייחודית – בצד קריאייטיביות נהדרת ותקציבים כמו שרק בזק יכולה להעמיד – יצרו כמה רגעי פרסום מופלאים.

בשנים האחרונות הפכו חלק מהפרסומות של גוב לקאלט בזכות החיבור המצוין עם מיטב היוצרים הישראליים: סטאטיק ובן אל, עומר אדם, אגם בוחבוט, שחר סאול, נס וסטילה ולבסוף גם קמפיין עם כוכבי קופה ראשית. הפרסומות הללו זכו לאהדה גדולה והזדמזמו היטב באוזניים הישראליות.

ואז, בסוף השנה שעבר, החליטו ב”בזק” כי הגיעה העת לרענון, וזה בסדר גמור ואף רצוי לעתים. הבחירה בעדי אשכנזי הייתה מצוינת. ללא ספק מדובר באחת הנשים המוכשרות והמצחיקות במדינה. כזו שרק מראה תזזיותה הבלתי נלאית מעורר חיוך רחב על הפנים. בהרבה מובנים היא המקבילה הנשית של שחר חסון. בקיצור, יופי של ליהוק.

ואפילו ההתחלה הייתה נהדרת ומצחיקה – עם קמפיין מבריק ומצחיק שבמסגרתו גוב מעביר את שרביט הפרזנטור לאשכנזי בפריים טיים, תחת הכותרת: “בזק מחברת את כולם”. זה היה מהלך שיווקי נהדר, ששם זרקור על ההחלפה ויצר ציפייה לבאות.

אלא שאז באו הבאות, וניכר שבחברה ניסו לעשות את הבלתי אפשרי: להפוך את עדי אשכנזי לגידי גוב. אז זהו, שהיא לא, וזה כל הקסם.

כותרת הקמפיין החדש בכיכובה הוא “למה להרוס”. ובאמת, למה? למה להושיב את אשכנזי הפרועה על כורסא יוקרתית, משל הייתה גידי גוב, קוראת מתוך ספר ומטיפה למי שלא מתחבר לבזק, שיפסיק להרוס לאחרים עם מהירות הרשת האיטית שלו ופשוט יתחבר לסיבים של בזק עם משחקי מלים מוזרים. כרגיל, הושקע בפרסומת תקציב עתק, כולל 100 ניצבים. זה אמור להצחיק, אבל זה מעצבן. אני כל כך אוהב את אשכנזי, שהיה ברור לי, שמתישהו בפרסומת, לא משנה איך, היא תעלה אצלי חיוך. זה לא קרה.

בהודעה לתקשורת עם השקת הקמפיין אמרה טלי פולג, סמנכ”לית שיווק בבזק: ” עדי מציגה בקמפיין הנוכחי בדרכה ההומוריסטית את המסר ה’סולידרי’ שאומר: אם לא בשבילכם, תתחברו בשביל הקרובים והחברים שלכם, כדי שגם הם ירגישו בהבדל”.

קופי פייסט

הבעיה היא שבפרסומת לא נשקפת כלל “דרכה ההומוריסטית” של עדי אשכנזי. להיפך. זהו נסיון לקופי פייסט סגנוני של גוב. אלא שמה שעבד נהדר גם גוב, שידע לנוע היטב בין ממלכתיות וציניות, פשוט לא עובד עם אשכנזי. היא לא בנויה לחוקי הפורמט הזה – וגם הקהל כנראה שלא – על אף משחק המלים הנחמד, “כולנו רקמה אחת עם סיבים”.

בזק יקרים, תחזירו לנו את עדי אשכנזי המקורית. היא עולה לכם הרבה כסף – ולנו יש ציפיות גבוהות.