תוציאו רגע טלפונים, לאומי רוצים לחרטט אתכם / פרסום והעיר הגדולה

הבטחות צריך לקיים זה מונח לילדים, אבל בעולם הפרסום – כמו גם בפוליטיקה – זה לא הכרחי. כלל ידוע בין המפרסם ללקוח: גם אם אבטיח להוריד עבורך את השמיים, זה לא יקרה. אני פשוט רוצה שתשלם ובינתיים אעביר לך את הזמן בהנאה. זה מה שנקרא במסגרת כללי המשחק, מעין חוזה לא חתום בין המפרסם לצופיו.

הבעיה מתחילה בפרסומות מופרכות. כאלה שלא רק שאינן משקפות את המציאות – אלא פשוט עוטפות אותה בצלופן, כשהמוצר בפנים הוא עוד מאותו דבר, אם לא למטה מכך.

“אני לא יכול לראות יותר את גל תורן”, כתב לי חבר בוואצאפ. “מדוע”, שאלתי את החבר המוטרד והוא השיב כי הפרסומות שלו לבנק כבר מזמן “לא מעניינות”. כלומר, החבר אפילו לא התלונן על המסרים המופרכים שמבטיחים לך – סתם דוגמה – שמנכ”ל הבנק יטפל בכך באופן אישי באמצעות “סיירת מנכ”ל” שהוא הקים – אלא רק על הפרת החוזה הלא כתוב של יצירת עניין.

אגב, את הסיירת של לאומי בדקתי באופן אישי. בטח תתפלאו לגלות שהסיירת היא בעצם שירי והיא תעזור לכם אם ייכלו כל הקצים, פניתם בכל האמצעים ולא קיבלתם תגובה. המנכ”ל עסוק בפניות קודמות. שיחת הוואצאפ איתה לא הזכירה סיירת, אלא רק הבהירה את הברור מאליו: זה לא סיירת, זה מצג שווא. החלל המרשים ובו עשרות מוקדניות ומוקדנים שרק מחכים ללקוחות – הוא קיים רק בפרסומת.

בעניין גל תורן והחבר המוטרד – לאומי החליטו בימים האחרונים ללכת בגדול, אבל ממש בגדול. והציגו לחבר תשובה גרנדיוזית: גל תורן לא מרשים אותך? קבל, רק אצלנו בלאומי, הופעה מרימה של עומר אדם בכבודו ובעצמו וגל תורן מפזז לידו. אדם הוא אכן נהדר ועם קסם אישי נדיר במיוחד. הבעיה היא שבלאומי החליטו לממש הפעם סיפור עלילה מופרך לחלוטין, מנוגד למציאות, שבמקום לשמח – מעצבן לקוחות. הסיפור: עומר אדם על הבמה, הקהל הוא מנהלי הסניפים המסורים של הבנק – ניחשתם נכון, לא באמת.

“תוציאו רגע את הטלפונים”, שר אדם את הקטע המזוהה איתו כל כך. ועכשיו – זהירות, רק בגרסת הפרסומת – כל מנהלי הסניפים משתפים את מספר הטלפון שלהם ללקוחות. ובמלים אחרות: תוציאו רגע טלפונים. לאומי רוצים לחרטט אתכם.

בקהילת “מנהלי שיווק מצייצים” בפייסבוק, אחת הקהילות התוססות בתעשייה, פרסם מנהל הקהילה, אמיר שניידר, צילום מתוך הפרסומת החדשה וכתב: “תוציאו רגע את הטלפונים, אמר הקריין בפרסומת. המודעות בעיתון הציגו את הבנקאים המסורים ולכל אחד הטלפון ‘האישי’ שלו. אז הוצאתי את הטלפון והתקשרתי למנהל הסניף בחיפה ואחר כך לזה בגבעתיים, בתל אביב, וקיבלתי הודעה קולית לשלוח הודעה בוואצאפ לבנקאי ולאחר מכן השיחה התנתקה בכל אחת מההזדמנויות.

“איך זה פוגש את ההבטחה הפרסומית כשבסוף, מדובר בתקשורת בסיסית שלא מתקיימת? איך בעיניכם זה נראה בעיני הצרכן והאם ההבטחה הפרסומית עומדת במבחן המציאו”, פנה שניידר לקהילה” – והתגובות לא הותירו מקום לספק.

“הפרסומת לא מיועדת לצרכן הסופי ולכן לא ממש משנה שההבטחה הפרסומית לא מתקיימת”, כתבה אחת המגיבות, נטלי מון. מדוע תהה שניידר. “זה מיועד לבנקים האחרים. זאת תחרות. החדש של לאומי הוא תגובה לחדש של פועלים. זה לא קשור אלינו בכלל”. מגיבה אחרת, מירי דליצקי, הוסיפה ש”זה קמפיין מעליב את צוות הבנק ואת הלקוחות”. בלה וורוביוב שיתפה: “בדיוק דיברתי על זה עם אנשים שהם לא מקהילת השיווק, לא עובדי הייטק. השיחה התפתחה בחדר ההמתנה בקופת חולים. אנשים מרגישים מאוכזבים ושעבדו עליהם”.

וזו בדיוק הפואנטה. כל הבנקים מציעים לנו כעת שירות אישי שלא היה כמותו. לפי הפרסומות, קרוב הרגע שבו יוצע לנו בפרסומות בנקאי צמוד שיעבור להתגורר ממש בדירה ליד, במיוחד בשבילנו. אבל האמת היא הפוכה: הפרסומת עם עומר אדם לא מוכיחה שום מחויבות ללקוח. להיפך, התגובות בפועל מלמדת על פער קיצוני בין הפרסומת למציאות. הדבר היחיד שזה מלמד זה שללאומי יש המון המון כסף מיותר.

לשאלה איך זה שללאומי יש כל כך הרבה כסף מיותר, השיבה היטב נטלי מון: “בסוף יש הנהלה בכירה / בעלים / דירקטוריון שיש לה התנהלות ברורה ומובהקת בכל הבנקים – הם מתאמים עמלות מעל ראש הצרכן (כפי שהוכח באינספור תחקירים), אז נראה לך שאכפת להם מהתגובות על פרסומת שהיא תחרות השתנה בין הנהלת לאומי להנהלת הבנקים האחרים? הצרכן פה בכלל לא פקטור”.

Say No More.