“20 אלף חיפושים ביום מראים שמיתוג ‘כרמל’ עבד” / שיווק והעיר הגדולה

שלושה ימים לתוך סופת ״כרמל״, ולא עצרנו לשאול את עצמנו – למה בכלל לסופה הזו יש שם? לדברי מומחים בתחום השיווק, מדובר במהלך שתורם הן לרשויות, שדואגות להזהיר את התושבים מפני נזקי הסופה, והן לתקשורת שמתייחסת לסופה בהיקף רחב. נפגשנו עם נועם אליעזר, מומחה בעולם השיווק, תושב תל אביב, לשמוע מהי החשיבות של מיתוג הסופה, איזה יתרון מקנה השם ״כרמל״  – וגם מדוע וריאנטים של נגיף הקורונה מקבלים שמות של אותיות יווניות?

אליעזר הוא בעלים של חברה לאסטרטגיה ושיווק בשם NE Strategy & Marketing ובעל 25 שנות ניסיון במיתוג ושיווק. הוא מלווה חברות בעולמות אסטרטגית השיווק, מיתוג ומיתוג מחדש.

נועם, אז למה מלכתחילה צריך לתת שם לסופה?

״כוחו של מיתוג הוא בסיפור הייחודי והמהיר שהוא מעביר. כשיש לך מותג, ואתה יודע מה הסיפור מאחוריו, מהר מאוד אתה יכול להתחבר אליו ולעשות קונקרטיזציה (המחשה – א.ב) של המותג. זאת אומרת, כשקבעו את השם ׳כרמל׳ יש לנו קונקרטיזציה מה זה ׳כרמל׳ – זה מותג שמסמל סערה, רוחות חזקות ומשקעים רבים בזמן קצר. יש עוגן למילה הזו, ואפשר להתייחס אליה באופן חדשותי. היא מאפשרת להבין על מה מדובר מהר מאוד ומאפשרת לדבר עליה: ׳כרמל נכנסה לארץ׳, ׳איך מתכוננים לסופת כרמל׳, ׳היום השלישי לסופת כרמל׳ – מה היינו אומרים אם לא היה שם? המיתוג יוצר ערך חדשותי ואמיתי לסופה״.

הצפה בשכונת בבלי. צילום: תושב השכונה

אליעזר מוסיף כי ״ברגע שאתה אומר שלסופה קוראים ׳כרמל׳, אתה מאדיר את הפעילות והופך אותה למשהו ברור וממוקד. אנחנו ראינו לפני שלושה ימים שסערת ׳כרמל׳ הפכה להיות הערך הכי מחופש בגוגל – מעל 20 אלף חיפושים ביום, יותר מהגל החמישי ומכל דבר אחר. למה? כי המיתוג הצליח. מאוד קל להתחבר למותג, ולישראלים קל הרבה יותר כשיש שם ישראלי, וזה נורא חשוב. זו פעם ראשונה שקוראים לסופה בשם ישראלי ולכן אנשים מתחברים לזה מאוד מהר – גם לראשוניות יש כוח״.

“ההצלחה של המיתוג היא שאפשר להתייחס לסופה ברצינות יותר, גם בשביל הרשויות שמתכוננות לסופה: ׳תל אביב עושה אחת, שתיים, שלוש על מנת למנוע נזקים מסופת כרמל׳. הערך של המיתוג הוא בזה שמהר מאוד יודעים להתייחס לדבר הזה בצורה רצינית״.

אנחנו ביום השלישי לתוך הסופה והיא לקראת נסיגה. זו לא הסופה הכי קיצונית שישראל עברה, וסופות אחרות וקשות יותר לא זכו לשמות. איפה עובר הגבול בין לתת שם לסופה כי היא רצינית ודורשת התייחסות, לבין ניסיון של התקשורת לגרוף עוד אייטמים ועוד רייטינג?

״אף אחד לא יודע באמת, גם לא החזאים, אם הסופה תהיה מספיק חזקה או לא. מבחינה תקשורתית, יש פה הצלחה כי המותג נתפס מאוד מהר, גם אם עשו עליו מלא דאחקות וצחוקים ברשת – זה חלק מההצלחה. יש מלא RTM (שיווק בזמן אמת – א.ב) ומלא פוסטים שהתייחסו אליה – חלק צחקו וחלק שיתפו תמונות וסרטונים של גשמים והצפות. אני חשוב שהערך החדשותי הוא טוב, וכמובן שאם נמתג כל סופה בשם אז בפעם השנייה או השלישית יתייחסו לכך בזלזול. צריך להקפיד לעשות את זה בצורה חכמה רק כשיש אירוע שדורש התייחסות״.

גשם בתל אביב. צילום: באדיבות עיריית תל אביב-יפו

״אני כן חושב שהמיתוג של סופה שהיא באמת משמעותית הוא חשוב, כי הוא מאפשר לכולם להתייחס אליה ברצינות. ראינו איך כמות הנסיעות בכבישים הייתה נמוכה משמעותית בזמן הסופה, ולכן גם כמות תאונות הדרכים ירדה – וקרו דברים טובים נוספים. אז אפשר לצחוק על זה, אפשר להתייחס לזה ברצינות, ואפשר לקחת את כל המרכיבים ולהסתכל על זה בצורה הכי טובה שאפשר. אם יש אירוע משמעותי שדורש התייחסות של הרשויות והאנשים, ויש הנחיות שיכולות להציל חיים, אז כן נכון להתייחס ולעשות מיתוג לסערה״.

מאיפה הגיע השם כרמל? זו פעם ראשונה שיש שם לסופה?

״יש כמה מדינות באזור שיצרו מאגר של שמות ובכל פעם נותנים שם אחר לסופה. לדעתי זו פעם ראשונה שיש שם עברי לסופה, והמשמעות של זה היא ניכרת כי הישראלים מתחברים לזה מאוד מהר. אם תהיה סופה בשם ׳גאמא׳ למשל, לישראלים יהיה יותר קשה להתחבר לזה. אנחנו רואים את ההתחברות הזו בחיפושים בגוגל – פשוט טירוף של חיפושים סביב המותג סופת ׳כרמל׳״.

אכן מדובר בפעם הראשונה שסופה בישראל מקבלת שם עברי – אבל זו לא הפעם הראשונה שלסופות יש שם. מדובר ביוזמה משותפת של ישראל עם יוון וקפריסין בהמלכה נותנים שמות לסופות גדולות שמכות בשלוש המדינות יחד. בחורף הנוכחי לדוגמה, סופות אחרות קיבלו את השמות ״באלוס״ ו״אתינה״. בארצות הברית יש נוהג מזה שנים ארוכות לתת שמות לסופות, שכן מדובר במדינת ענק בה לעיתים שתי סופות מכות במקביל באזורים שונים.

אתה חושב שיש פה אימוץ של המודל האמריקאי, מתוך איזושהי אמריקניזציה שישראל עוברת?

״אנחנו הרבה פעמים מושפעים ממה שקורה באמריקה מבחינת שיווקית, ולכן אני חושב שזה אולי כן איזושהי אדפטציה של מודלים שראינו שהצליחו תקשורתית באמריקה וניסו לרכב עליהם בצורה כזו שזה יהיה חלק מהשגרה שלנו ושנדע מה הולך לקרות באירועי מזג אוויר משמעותי”.

במעבר חד: אנחנו בפתחו של הגל החמישי של הקורונה ומתמודדים עם וריאנט האומיקרון. למה בעצם אנחנו נותנים לווריאנטים שמות של אותיות יווניות? האם יש פה ניסיון למתג את הקורונה כדבר רציני שמעבר ליכולות ההבנה הבסיסיות שלנו?

״אני חושב שכן, כי האותיות היווניות מסמלות את תחילת המדע הרפואי ואת החוכמה היוונית העתיקה. אני חושב שמשם זה הגיע והיה קל לארגון הבריאות העולמי להתחבר לזה, להגיד שלכל וריאנט יינתן שם. זה חלק מתרבות של מדע והתייחסות רצינית למגפה״.