המוביל הארצי: תרי ישכיל, סמנכ”לית השיווק של מזרחי טפחות / אבי זיתן

בכל שבוע מדור “המוביל הארצי” מציג את איש או אשת השיווק הנבחרים של אבי זיתן, אלה שהובילו מהלך שהשפיע ממש על השוק, על השיח או על התודעה. לא מי דיברו עליו – אלא מי קבע כיוון, לקח אחריות ועשה צעד אמיתי קדימה.

אשת השיווק של השבוע:

תרי ישכיל, סמנכ”לית השיווק של מזרחי טפחות.

נימוקי הבחירה…

תרי ישכיל אחראית לאחד ממפעלי המיתוג המבריקים והמוצלחים ביותר שנראו בזירת הבנקאות הישראלית בשני העשורים האחרונים. בעולם שבו השירות הבנקאי נתפס לרוב כ”אחיד”, “אפרורי” או “מוסדי” – היא הצליחה להפוך את מזרחי טפחות למותג עם נשמה, קול ברור ופיצוח שיווקי שכולם מכירים: הבנקאות האנושית.

המונח “בנקאי אישי” הוא אולי אחד הנכסים המותגיים החזקים בישראל – אבל חוזקו לא נובע מהסלוגן. הוא נובע מכך שתרי והצוות שלה דאגו לייצר פער אמיתי ומלא משמעות בין ההבטחה לבין המציאות בשטח.

כששאר הבנקים מדברים על “מגע אנושי”, במזרחי טפחות הלכו עד הסוף:

• בנקאי אישי שלא מתחלף כל שני וחמישי.
• תקשורת ישירה בוואטסאפ – יתרון שירותי מובהק שאינו קיים באף בנק אחר.
• התבססות על מערכת יחסים ולא על מערכת מסרים.

הבידול הזה הוא לא רק פונקציונלי – הוא רגשי. הוא גורם ללקוחות להרגיש שמישהו באמת “מחזיק מהם”.

לכך מצטרף אחד המאפיינים החזקים ביותר של עבודתה של תרי: שפה יצירתית עיקבית, כמעט לאומית, שנותרה מפתיעה ורלוונטית בכל פעם מחדש.

המותג מצליח לשמור על עקביות של שנים – מבלי להישחק. להפך: כל פעם הוא גדל, מתפתח, ומצליח לגעת בעוד שכבה של ישראליות.

ההצלחות הקריאטיביות לא נעצרות שם. תרי יודעת לשלב פרזנטורים שלא רק “מייצגים” את המותג – אלא מחזקים את הסיפור שלו:

• נסרין קדרי, עם האותנטיות, הקול הגדול והמחוספס, והיכולת לגשר בין מגזרים.
• עדי חבשוש, שמביאה קלילות, חוכמת רחוב וחום.
• ושורה של דמויות נוספות שיוצרות פסיפס ישראלי אמיתי לצד דביר בנדק המרגש והאהוב.

היכולת לבחור פרזנטורים נוספים שאינם רק “מפורסמים” אלא “מתאימים” – מעידה על הבנה עמוקה של המותג ושל מהות השירות האנושי שמזרחי טפחות מייצג. אגב, האנושית והשפה הזו, מלווים את מזרחי טפחות בעקביות כבר שנים – ולא אחת, הבנק אף מוסיף חדשנות משלו לשפה.

מה מנהלי שיווק יכולים ללמוד ממנה?

בידול אמיתי מתחיל בשירות, לא בפרסום: תרי לא “המציאה” את הבנקאות האנושית –  היא שיקפה אותה והעצימה אותה. השיווק נשען על המציאות, ולא להיפך.

עקביות היא כוח על: גם אחרי יותר מעשור של אותה ליבה אסטרטגית – המותג מרגיש חי, רענן ומדויק.

מותג בנוי כמו מערכת יחסים: לאט, בהתמדה, בלי קפיצות חדות. אנשים צריכים לדעת מה הם מקבלים ולקבל את זה כל פעם מחדש.

פרזנטור הוא כלי אסטרטגי, לא אמצעי קוסמטי: נסרין ועדי הן חלק מהסיפור, לא רק חלק מהפרסומת.

הישראליות היא לא אתגר – היא השראה: תרי מצליחה לייצר מותג שמדבר בגובה העיניים, מחבר בין מגזרים, ומרגיש “שלנו”.

איפה הוא יהיה בעוד עשור?

תרי ישכיל נמצאת במקום שמעט מאוד אנשי שיווק מגיעים אליו: היא לא רק סמנכ”לית השיווק של ה-מותג, היא עיצבה אותו מחדש.

בעשור הקרוב אפשר בהחלט לראות אותה: מובילה ארגון שירותי גדול נוסף במשק (לא רק בנק), מצטרפת כמנכ”לית לאחת החברות הגדולות בישראל, או הופכת לדמות מרכזית בתחום השירות והצרכנות ברמה הלאומית.

עם יכולת לקשור בין אסטרטגיה, רגש, ועומק תרבותי – תרי כבר היום הרבה מעבר לסמנכ”לית שיווק. היא אדריכלית של תודעה מותגית.