למה בתל אביב קמים פתאום סוּפֶּרְמַרְקֶטים ללא הפסקה

התפרצות נגיף הקורונה הובילה למשבר כלכלי עצום שפגע בהכנסות של רבים מאזרחי המדינה ותושבי העיר, ובייחוד בצעירים ובאוכלוסיות החלשות. אך היו גם כאלו שהרוויחו מהמשבר – ובראשם רשתות הקמעונאות הגדולות. מן הסתם, אותן רשתות פעלו גם בסגרים הכי הקשים – מה שלא פגע ברווחיותן, ואפילו להיפך – הרשתות דיווחו על גידול בהכנסות בשנתיים האחרונות. את הגידול בהכנסות מייחסים לכך שהציבור הוציא פחות כסף על מותרות כמו נסיעות לחו״ל ובילויים, ולכן איפשר לעצמו לבזבז יותר על מוצרי מזון איכותיים. 

מגמה מרכזית שנראתה בעולם הקמעונאות מאז התפרצות נגיף הקורונה היא המעבר לקניות קרוב לבית: אם בעבר המרכולים השכונתיים נתפסו כיקרים וכמוצא אחרון, כעת יותר ויותר תושבים עוברים לנהל את מרבית קניות המזון שלהם קרוב לבית. המרכולים העירוניים קטנים באופן משמעותי ממרכולי הענק, וההיצע בהם מצומצם בהתאם. בשל הנוחות שלהם, המחירים במרכולים העירוניים יהיו יקרים יותר משמעותית מסניפי הדיסקאונט הגדולים ויהיו בהם פחות מבצעים. הדבר מוביל לרווחיות גדולה יותר משל הסניפים בפאתי הערים, על אף שההוצאות על הנכס גבוהות יותר.

סניף am:pm. צילום: איתי בכר

בשל כך, יותר ויותר רשתות ענק מתפרסות לעומק הערים ופותחות עוד ועוד מרוכלים עירוניים. קבוצת ״פז״ קנתה בשנה האחרונה את רשת ״סופר יודה״ התל אביבית, והיא מתכננת להרחיב אותה לערים נוספות. גם רשת חנויות הנוחות העולמית 7Eleven מתכננת להיכנס לישראל תחת קבוצת אלקטרה – ותתחיל את פעילותה קודם כל בתל אביב.

ואכן, מבדיקה של תל אביב אונליין עולה כי תל אביב מוצפת במרכולים: רשת am:pm, שבשליטת חברת דור אלון, היא הגדולה ביותר בעיר עם לא פחות מ-41 סניפים. אחריהן רשת שופרסל המפעילה 27 סניפים ברחבי העיר, ורשת יינות ביתן, המפעילה גם את מגה, להן יחד 23 סניפים. במקום הרביעי ניצבת טיב טעם עם 18 סניפים, ובמקום החמישי סופר יודה עם 14 סניפים. לרשת רמי לוי, המפעילה את סופר קופיקס, 8 סניפים, ולרשת ויקטורי 5 סניפים. בנוסף לכל אלו, פועלים עשרות מרוכלים פרטיים ברחבי העיר.

סניף מגה בעיר. צילום: איתי בכר

בשנה האחרונה אף החל לפעול בעיר שירות Yango Deli המספק משלוחי מוצרי מזון מהירים. הרשת מפעילה בעיר מספר ״חנויות שחורות״, כלומר חנויות סגורות לקהל, מהן יוצאים המשלוחים. גם שירות המשלוחים Wolt, ששולט במשלוחי המסעדות בעיר, מתכנן להקים רשת דומה.

לפי מאגר העסקים של עיריית תל אביב-יפו, בעיר פועלים 240 עסקים המוגדרים כ״מרכול״ (כל עסק המוכר מוצרי מזון). מדובר ביחס של מרכול אחד לכ-1,800 תושבים. ואכן ניתן לראות כיצד באזורים מסוימים קיים עודף של מרוכלים: ברחוב דיזנגוף לדוגמה, ניתן למצוא במרחק של קצת יותר מ-250 מטר סניפים של סופר יודה, ויקטורי, טיב טעם ו-am:pm. למעשה, מראות של סניפים מתחרים סמוכים בעיר הם לא נדירים. רק לאחרונה נפתחו בשכונת הגוש הגדול סניפים של סופר יודה וטיב טעם – אחד מול השני.

אך למרות התחרות הגדולה שקיימת בעיר, הורדת מחירים עדיין לא נראית באופק. למעשה, רשתות השיווק הצהירו על כוונות להעלות מחירים, דבר שהוביל לפתיחת חקירה של רשות התחרות בחשד לתיאום מחירים.

סופר שוק, סניף הדר יוסף. צילום: איתי בכר

שוחחנו עם יועץ האסטרטגיה נועם אליעזר התל אביבי כדי להבין מדוע אנו רואים עלייה במספר המרכולים – ומדוע דווקא עכשיו. אליעזר הוא בעלים של חברה לאסטרטגיה ושיווק בשם NE Strategy & Marketing ובעל 25 שנות ניסיון בתחום. הוא מלווה חברות בתחום האסטרטגיה השיווקית והדיגיטלית ובבניית מיתוג.

נועם, למה אנחנו רואים עלייה בכמות המרכולים בעיר דווקא עכשיו?

״2021 הייתה שנה מאוד חזקה בתחום הקמעונאות. הענף צמח בצורה דרמטית והרוויח מאוד, ורואים את זה מהרשתות הגדולות ועד הקטנות. אנחנו רואים גידול מאוד נרחב של נקודות המכירה בגלל הרצון לרכוש מוצרים קרוב לבית ומהר, במיוחד בתקופת הבידודים והסגרים. הדבר מאפשר גם לעשות משלוחים מהירים – אם אתה קרוב למרכזי האוכלוסייה, אתה לא צריך להוציא משלוחים ממרכזים לוגיסטיים, כי יש לך מרכז הפצה קרוב לבתים״.

נועם אליעזר. צילום: פרטי

״יש פה כמות אסטרונומית של נקודות מכירה. התחרות הזו רק גוברת – קמו יותר ויותר נקודות מכירה גם של סופר יודה, גם של am:pm וגם של מתחרים חדשים שעשו ׳אקזיטים, בשנים האחרונות ומכרו נקודות מכירה לרשתות הגדולות. יש רצון להקים עוד נקודות מכירה כדי להראות שיש התעוררות ואז למכור אותן במחיר גבוה. אני לא מכיר מקום אחר בעולם שיש בו כל כך הרבה קמעונאים בקילומטר רבוע אחד״.

מה הצרכנים מרוויחים מזה?

״תחרות תמיד עושה טוב לצרכן, לא יעזור כלום. כל אחת מהרשתות תצטרך לבדל את עצמה. לכן המחירים, שהיו גבוהים באזור הזה (הצפון הישן), יצטרכו לרדת. בנוסף, רמת השירותים תצטרך להיות הרבה יותר גבוהה: קצבייה ומאפייה טובה בתור הסופר, ירקות ופירות באיכות מאוד גבוהה ועוד. הרשתות יצטרכו לספק דברים שאחרים לא יכולים לספק כמו מוצרים ייחודים, משלוחים מהירים, שירות אדיב יותר ובעיקר הן יצטרכו ליצור מערכת יחסים יותר טובה עם הלקוחות״.

סניף עירוני של טיב טעם. צילום: איתי בכר

״כל אחת מהרשתות נדרשת לחשיבה יצירתית כדי ליצור בידול. לרשתות הגדולות יש כבר מותג חזק, אבל עובדה שסופר יודה, שנבנה מלמטה, הצליח כמו מותג חזק, בגלל יתרונות שאין לאחרים כמו מגוון רחב של מוצרים בנקודה אחת ופתיחת סניפים 24/7. הוא יצר את המותג מלמטה והצליח להתחרות עם הגדולים. עם זאת, אני בטוח שלא כולם יצליחו ולא כולם ישארו, כי אין הצדקה לכל כך הרבה רשתות וסניפים באזור שלא גדל מבחינת כמות האוכלוסיה שבו״.

למה אנחנו רואים את העלייה דווקא באזור הצפון הישן?

״האזור של הצפון הישן הוא כמו מיקרוקוסמוס מטורף. האזור אטרקטיבי לא רק בגלל האוכלוסייה שחיה בו, אלא גם בכלל כמות דירות airbnb שקיימת בו, והיא תגדל כשהתיירות תחזור. ותיירים קונים דברים לבית וקרוב לבית. גם כמות המבקרים באזור, האנשים שמגיעים כל יום לאזור, היא גדולה מאוד״.